تستمر هذه الوحدة -وهي الثالثة في هذا المقرر- في بيان تطبيقات التجارة الإلكترونية الموجه نحو المستهلك، وتُمكِّن هذه التطبيقات المستهلك من الحصول على مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات من خلال شبكة المعلومات العالمية، وبمعدلات نمو عالية جداً. ومن هنا تنبع أهمية هذا النوع من التجارة الإلكترونية في اقتصاديات الدول.
يستعرض هذا الفصل أهم قطاعات التجزئة في التجارة الإلكترونية، ويستعرض أيضاً النماذج المستخدمة في هذا النوع من التجارة، ويستعرض دور الأدوات التي يقوم بها المستهلك عند اتخاذ قرار الشراء في هذا السوق الإلكتروني، ونظراً لأهمية هذا القطاع الهام في الأعمال الإلكترونية، فإننا سندرس المتطلبات والاستراتيجيات اللازمة لإتمام نجاح هذا النوع من المشروعات، وفي نهاية الوحدة سنتعرف على المشاكل التي يمكن أن تواجه هذه المشروعات وسبل التغلب عليها.
تعتبر تجارة التجزئة الإلكترونية بين منظمة الأعمال والمستهلك (B2C) من أكثر التطبيقات انتشاراً، وهي توفر مجالاً واسعاً أمام منظمات الأعمال لتحقيق مزايا تنافسية استراتيجية كبيرة، وما شركات مثل Amazon.com أو eBay.com غيرها سوى أمثلة نجاح مشهورة في هذا المجال من الأعمال.
يمكن تعريف تجارة التجزئة الإلكترونية (e-tailing) بأنها بيع المنتجات والخدمات إلى المستهلكين الأفراد مباشرة من خلال شبكة الإنترنت، وتُعرف هذه التطبيقات أيضاً باسم وسيط تجاري (sales intermediary) يعمل بينهم بأنفسهم. ويشير الإحصاء أن عدد الأشخاص الذين يشترون عبر الإنترنت في تزايد مستمر، وكذلك حجم إيرادات هذه التجارة حيث أصبح يُحسَب بمليارات الدولارات.
تقسم تجارة التجزئة الإلكترونية إلى قطاعين رئيسين هما:
ويعتمد نجاح مشاريع تجارة التجزئة الإلكترونية على كونها توفر منتجات وخدمات ذات جودة عالية بأسعار معقولة، بالإضافة إلى الخدمات الممتازة المتعلقة لعمليات تسليم البضاعة. وفي هذا السياق لا يوجد فروق جوهرية بين التجارة الإلكترونية والتجارة التقليدية، ولكن يمكن لتاجر التجزئة الإلكترونية أن يوفر خدمات لزبون واسعة لا يمكن للتاجر التقليدي تقديمها، وسوف نتعرف على هذه الخدمات لاحقاً في هذه الوحدة.
تعتبر تجارة التجزئة الإلكترونية مشاريع تجارية وسيطة تعمل عملاً وسيطاً بين المنتج أو المصنع والمستهلك. ويمكن تصنيف نماذج تجارة التجزئة الإلكترونية بحسب طرق التعامل التي يجريها التاجر وفقاً لعدة نماذج، أهمها:
توفر شبكة المعلومات العالمية مجموعة كبيرة من التطبيقات المستخدمة للتخطيط للرحلات السياحية والسفر وشراء التذاكر الإلكترونية عن الأماكن الأثرية والتاريخية والفنادق والمطارات والشركات، وكذلك ترتيب لهذه الرحلات وتدقيق الإيرادات المباشرة، أي كافة الإعلانات أو الوكالات الاستشارية (Consultancy Fee)، وبشكل عام توفر شركات تجارة التجزئة الإلكترونية العاملة في مجال السياحة والسفر تزويدها بمعلومات كبيرة خاصة بأي مكان في وقت وجيز، كذلك تساعدهم في الحصول على حسومات مالية من الشركات، كما تعتبر هذه الشركات مفيدة جداً للفنادق وشركات الطيران وخطوط الملاحة حيث تساعدها في تسويق خدماتها.
وتقوم كذلك مواقع خدمات السياحة والسفر الإلكترونية بتقديم نصائح واقتراحات خاصة يتم تجميعها من الأشخاص الذين قاموا بهذه الرحلات سابقاً، ونتيجة وحالات وفنادق ومشاكل معينة حدثت لهم مثل مشاكل الحصول على التأشيرات، إلى جانب توفير الحجز والفنادق والحفلات وشراء التذاكر وغيرها. كما يمكن للبرامج الذكية استخدامها في خدمات السياحة والسفر بحيث تُستخدم برمجيات ذكية تقوم بمحاكاة أسلوب عمل وسلوك الأفراد الباحثين عن أفضل الأسعار وأسلوب البحث المناسب لكل رحلة محدد أو غير محدد الأهداف.
خدمات التشغيل وسوق العمل في التجارة الإلكترونية: يصف سوق التشغيل بكونه سريع التغيير ويعمل بعدم التوازن والاستقرار في العرض والطلب. توفر تطبيقات سوق العمل الإلكترونية فوائد عديدة، أهمها: بالنسبة للباحثين عن عمل: سرعة أكبر في البحث عن وظائف بخدمات مجانية أوسع، ومعلومات أكثر عن الوظائف المطلوبة في جميع أنحاء العالم، واتصال أسرع مع الشركات التي توجد لديها فرص لإشغال هذه الوظائف؛ وبالنسبة للشركات التي تبحث عن موظفين: توصيل الإعلانات عن الوظائف بسرعة لعدد ممكن أكبر من الباحثين عن العمل وبتكاليف منخفضة، وتقليل زمن ومكلفة معالجة عمليات طلبات التوظيف التي ترد بشكل إلكتروني، وزيادة احتمالية النجاح في إيجاد موظفين أكفاء بسبب اتساع دائرة الاختيار.
توفر هذه الخدمات إمكانية إجراء جميع أنواع التعاملات المتعلقة بالحسابات البنكية عبر الإنترنت، وتُطلق عليها تسمية عمليات البنك الإلكترونية (Home Banking) أو المصارف الإلكترونية، أو البنوك الافتراضية. وتشمل هذه العمليات مختلف الأنشطة البنكية كإصدار وتحويل وإيداع الأموال ودفع الفواتير من المنزل يمكن أن يقوم بها الأفراد من المكتب أو من المنزل دون الحاجة إلى الحضور إلى البنك.
ومن الواضح -عزيزي الدارس- أن البنوك الإلكترونية توفر للعملاء الوقت وتسهل عليهم الكثير من المهام المتعلقة بالمعاملات المالية، دون أن تحملهم أي تكلفة إضافية. ولذلك، سارعت معظم البنوك التقليدية إلى توفير هذه الخدمات الإلكترونية لعملائها، واصبحت والحالياً يتم التعامل مع ملايين الحسابات البنكية عبر الإنترنت بشكل تصاعدي يزداد يوماً بعد عام.
من أهم الخدمات التي يمكن أن توفرها هذه التطبيقات على مدار الساعة ومن أي مكان: الاطلاع على الحسابات المصرفية ومعرفة أرصدتها والحركات التي تمت في أي وقت، والاطلاع على عمليات بطاقات الائتمان ومراجعتها، وتنزيل المعلومات المتعلقة بحركة الحسابات إلى حاسوب المستخدم لمعالجتها بواسطة برمجيات مالية خاصة، ودفع الفواتير من الحساب، وإرسال رسائل إلكترونية إلى البنك لأي مشاكل لا تستلزم زيارة الفرع.
الخدمات المالية الإلكترونية (E-Finance): ازداد ظهور المواقع الإلكترونية المتخصصة في مجال الخدمات المالية، وأصبحت تعرف اليوم بالبوابات المالية (Financial Portals)، وهي مواقع على الإنترنت تقدم مقارنة مالية وتساعدهم في وضع خططهم المالية. ولا تقدم هذه البوابات وحدها احتياجات المستثمرين للحصول على المعلومات المناسبة عبر خدمات هذه المواقع من ابتكارها وحساباتها والعروض والاشتراكات، ويعتبر موقع Yahoo!Finance من أهم مواقع هذا النوع، حيث يوفر لزائريه خدمات عديدة منها مراجعة مشترياتهم بالأسهم واستخدام بطاقاتهم الإلكترونية، ومعلومات عن أسعار الأسهم وتحليلات الأسواق المالية والأخبار وغيرها من الخدمات الكثير من هذه الخدمات على مدار الساعة.
تقوم شركات البقالة الإلكترونية باستلام طلبات الزبائن من خلال طلباتهم من مواقعها على شبكة الإنترنت، وتوفر أيضاً إمكانية توصيل تلك الطلبات إلى المنازل بواسطة سيارات خاصة. وقد يبادر بعض هذه الشركات إلى استخدام ما يعرف بـ"خدمة التوصيل حسب الطلب" (On-Demand Delivery Services)، وفي هذا النموذج يتم توصيل الطلب بسرعة معقولة تتراوح بين 30-60 دقيقة بعد استلام الطلب.
إن أهم الخدمات التي توفرها البقاليات الإلكترونية للمستهلكين: الطلب الإلكتروني والسلع التي يوفرها متجر البقالة بشرائها وتوصيلها إلى المنزل، والاشتراك الشهري أو الأسبوعي بخدمة التوصيل لقاء رسم اشتراك معين، والتوصيل حسب الطلب مقابل تكلفة إضافية أو بدون تكلفة إضافية حسب سياسة كل متجر.
تستفيد خدمات التنظيف (dry cleaning) بتوصيل الغسيل من المنازل وإعادته بعد انتهاء تنظيفه، وخدمة إعادة الطلب التلقائي (automatic reordering) لمواد الغذائية ومستلزمات المنزل كالسجاد والصابون وغيرها، وخدمات أخرى مثل "توصيل باقات الزهور" وتأجير أفلام السينمائية وتخطيط الحفلات.
توريد المنتجات والخدمات الرقمية من خلال الشبكة: بعد أن عرفنا سابقاً ما هي السلع الرقمية التي يمكن تحويلها إلى شكل رقمي يمكن تخزينها في الحاسوب وإرسالها عبر شبكة الإنترنت إلى حواسيب الزبائن الذين يقومون بشرائها، وبالطبع فإن بروتوكول نقل الملفات (FTP) هو أحد الطرق المستخدمة لتوصيل هذه الخدمات على الإنترنت لهذا الغرض. ويتم بيع هذه الملفات الإلكترونية بشكلها الرقمي إلى الزبائن الذين يحقق ربحاً كبيراً بالتكاليف، وذلك لأن تكاليف إنتاج وتوزيع وتخزين هذه المنتجات (كأسطوانات CD أو DVD أو غيرها) يمكن أن تكون مرتفعة، بينما تنتقل رقمياً عبر وسيط بديل ودون وجود علاقة قوية إضافية.
إن بيئة الإنترنت زادت وأدت وأتاحت وتزايد التجارة التي تعمل خدمة ذات طبيعة مختلفة عن السوق التقليدية. ولذلك تأتي هنا أهمية معرفة خطوات عملية اتخاذ قرار الشراء التي يمر بها المستهلك مع الأخذ بالحسبان طبيعة النشاط المستخدمة، وفهم سلوك المستهلكين، وتوفير الأدوات التي تساعدهم على اتخاذ قرارهم خلال جميع خطوات عملية الشراء.
يقوم المستهلك باتخاذ قرار الشراء ومن خلال الشبكة كبيرة الاختلاط ومن خلال خمس خطوات مبينة في الجدول التالي:
| اسم الخطوة | التقنيات المستخدمة فيها |
|---|---|
| 1. تحديد الاحتياجات | الإعلانات الإلكترونية، صفحات المعلومات المتعلقة بالمنتجات والخدمات، مجموعات المناقشة والمجموعات الإخبارية. |
| 2. تجميع المعلومات | الفهارس الإلكترونية، محركات البحث، المواقع الدليلية، بوابات البحث. |
| 3. التقييم والتفاوض والاختيار | المجموعات الإخبارية، أدوات المقارنة بين المنتجات، الأسئلة الأكثر تكراراً وغيرها. |
| 4. الشراء والدفع والتوصيل | البنوك الافتراضية، النقود الإلكترونية، طرق الدفع الآمنة، اختيار طريقة التوصيل وتتبع الطلبية وغيرها. |
| 5. خدمة ما بعد الشراء | مجموعات المناقشة الإلكترونية، البريد الإلكتروني، إدارة العلاقة مع الزبائن وغيرها. |
لكل خطوة من هذه الخطوات أهمية خاصة تستحق التوضيح:
نظراً لأهمية استقطاب الزبائن والمحافظة عليهم، فهي من أهم جوانب نجاح جميع شركات الأعمال. فمن الضروري جداً فهم سلوكهم أثناء تسوقهم من خلال الشبكة، ويركز معظم النماذج المستخدمة لدراسة سلوك المستهلك في الأسواق الإلكترونية على مجموعتين من المتغيرات، وهي تشتمل بها:
تتضمن مواقع تجارة التجزئة الإلكترونية الكثير من الأدوات التي يمكن استخدامها مجاناً، ويبدي فعلاً هذه الأدوات فائدة كبرى في مساعدة المستهلك على إتمام عمليات الشراء واتخاذ القرار المناسب. وأهم هذه الأدوات:
تضمن الاستراتيجيات التالية تمكين توفير عوامل نجاح هامة لمشاريع تجارة التجزئة الإلكترونية:
المتطلبات الأساسية: لكي يحقق أي موقع تجزئة إلكتروني النجاح المطلوب يجب أن يضمن مجموعة من المتطلبات الأساسية، أهمها: توفير إمكانية إتاحة معلومات كافية بمعدل الاحتياجات المدعوة والمواقع لصنع البيع والترويج بها، وتوفير أنظمة فعالة لمعالجة الدفعات وتنفيذ وتتبع الطلبات وإدارة عمليات الإمداد والتزويد ومجموعة من الخدمات المساعدة الأخرى، وتمكين الزبائن من الوصول إلى معلومات الطلبات الخاصة بهم وحصهدها وتزويدها إليهم سواء من خلال الموقع أو من خلال الهواتف الخلوية التي يمكن أن تتعامل مع شبكة الويب.
ومن أهم الاستراتيجيات الداعمة لنجاح مشاريع تجارة التجزئة الإلكترونية:
إدارة العلاقة مع الزبائن في التجارة الإلكترونية (Customer Relationship Management): إن إدارة العلاقة مع الزبائن هو أسلوب لخدمة الزبائن يركز على بناء علاقة ثابتة وطويلة الأمد معه، ويقوم هذا الأسلوب على أساس اعتبار الزبون هو محور نجاح المنظمة، وبقدر نجاح هذا الأسلوب يعتمد على الفعالات التسويقية بينها وبين ربانتها، وبهذا الأسلوب تتحول النشاط التسويقي من التركيز على المنتج إلى التركيز على إدارة احتياجاته من خلال التركيز على المنتج إلى تأسيس علاقات ثابتة وطويلة الأمد معه.
إدارة العلاقة مع الزبائن عبر الإنترنت (e-CRM): يُقصد بإدارة الزبائن الإلكترونية للعلاقة مع الزبائن استخدام الإنترنت والإكسترانت لتنفيذ عمليات خدمة الزبائن الرئيسية وفعالياتها. ومن أهم مستويات الخدمات المستخدمة لقياس مستوى أداء خدمات الزبائن: زمن الاستجابة (Response Time)، وزمن التنزيل (Download Time)، وحداثة معلومات الموقع، وإمكانيات الحماية والسرية التي يوفرها الموقع للزبائن، وكفاءة إنجاز العمليات الخلفية كالتجهيز والتوضيب والشحن والتوصيل والمحاسبة، وسياسة الإعادة (Return Policy).
وتشمل تطبيقات وأدوات إدارة العلاقة مع الزبائن: مراكز تلقي الاتصالات المعتمدة على الويب، والرد الآلي على البريد الإلكتروني، وأتمتة عمل موظفي المبيعات (Sales Force Automation)، وأتمتة الخدمات الحقلية (Field Service Automation)، وتطبيقات استخباراتية تركز على تحليل بيانات العلاقة مع الزبائن (Customer Intelligence)، وتطبيقات الشبكة (Online Applications) كغرف الحوار (chat rooms).
تستخدم العديد من منظمات الأعمال والمؤسسات الحكومية والهيئات التعليمية أدوات عديدة لإجراء البحوث التسويقية المتعلقة بالأسواق الإلكترونية، وتستخدم الإنترنت لهذا الغرض بكفاءة عالية، مما يزيد أهمية بحوث التسويق من خلال الشبكة. وتشمل أهم الطرق المستخدمة في هذا المجال: جماعات التركيز الإلكترونية (online focus groups)، والاستماع المباشر لآراء الزبائن ومناقشاتهم حول القضايا التسويقية المختلفة، وسيناريوهات الزبون (Customer Scenarios)، ومتابعة حركات الزبائن (Tracking Customer Movement) من خلال سجلات المعاملات (Transaction Log)، ومعلومات ملفات الزبائن (Customer's Profiles).
مشاكل تجارة التجزئة الإلكترونية والمداخل الممكنة لمعالجتها: بالرغم من الانتشار الواسع لتطبيقات التجارة الإلكترونية مع المستهلك، ما تزال العديد من الشركات مترددة في الدخول إلى هذا السوق الإلكتروني لأسباب عديدة منها: طبيعة السلع التي لا تتماشى مع البيع من خلال الشبكة، وقلة رؤية الشركة لتجارة التجزئة الإلكترونية فرصة هامة لها، والتكاليف الإضافية التي يجب تحملها نتيجة الدخول إلى العمل الإلكتروني، والتقنية المستخدمة في التجارة الإلكترونية التي يجب أن تكون جاهزة وبيئة عمل آمنة.
عزيزي الدارس، تشير تجارب الشركات في هذا المجال إلى مجموعة من الاعتبارات التي يجب الاهتمام بها عند التخطيط لمشاريع تجارة التجزئة الإلكترونية، ويجب استخدام النقاط التالية بمحاذاة هذا الموضوع:
اضغط على كل بطاقة لعرض تعريف المصطلح.
10 مصطلحات أساسية لهذه الوحدة.
يتكوّن الاختبار من 5 أسئلة صح/خطأ، و5 أسئلة اختيار من متعدد، و3 أسئلة إنشائية. تُصحَّح الأسئلة الموضوعية تلقائياً، بينما تعرض الأسئلة الإنشائية إجابة نموذجية لتقييم إجابتك بنفسك.